“中国风”引领新春时尚潮,汉服“出圈”带动产业“扩圈”
来源:中国消费者报 2024-2-29
“穿汉服过新年”成为今年春节的一道风景。无论是历史文化景区还是庙会大集上,随处可见头戴簪花、身着汉服“沉浸式”过年的年轻人。他们的出现,一下子就把春节的仪式感和氛围感拉满。其实,汉服早在几年前就已经在年轻人中兴起,他们通过服饰表达自己对中华传统文化的认同与自豪。而年轻人的文化自信,在短短几年内便成就了一个初具规模的汉服产业,使得汉服的设计、工艺、质量得到快速提升。
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年轻人成消费主力
春节期间的北京,羽绒服仍是不少人外出的首选装备,但寒冷的天气并没有阻挡年轻人对于汉服的热爱。记者在颐和园看到,不少人温暖的围巾之上露出古典妆容与发型,厚实的羽绒大衣下隐约能看到汉服的华丽裙摆。在大戏台旁,一位穿着带有中式刺绣、融入汉服元素紫色羽绒服的姑娘吸引了众人的目光,引来不少汉服爱好者的询问。
近年来,汉服悄然流行,襦裙、马面裙、云肩褙子等中国传统服饰穿越千年与年轻人相遇,并得到了他们的喜爱。“我买汉服3年了,每逢过节、过生日、加薪,我都会买一套汉服。”汉服爱好者何欣穿着一身汉服在北京模式口庙会上对记者说,“今年春节,我花2000元给自己定制了一身汉服,算是给自己的新年礼物,像现在穿的明制马面裙我就有8条。”
汉服受到越来越多人喜爱。资料图片
今年春节,以马面裙为代表的汉服成为热门商品。京东销售数据显示,今年1月以来,马面裙等汉服品类商品成交额同比增长已超300%。春节期间,汉服品类商品成交额同比增长325%。据“织造司”电商运营负责人介绍,1月以来,各类汉服成交额猛增,其中马面裙成为众多“战袍”中的“抢手货”,该品类商品的销售热潮已经持续到春节假期结束。
年轻人是汉服消费的主力军。中青校媒2023年6月发布的调查结果显示,在年轻人中,45.49%的受访者有过穿汉服的经历;13.59%的受访者在旅游或参加特定活动时会穿汉服等服饰;27.12%的受访者表示穿汉服的场合较少,但曾经穿过;56.92%的受访者喜欢穿汉服沉浸式打卡体验;21.57%的受访者认为汉服是一种流行趋势,想“赶潮流”。
买出一个新市场
“8年前,我开了一个汉服工作室,在电商平台销售自己制作的汉服,也接受定制。前3个月,不但一件衣服没卖出去,连咨询的人都没有。现在不一样了,今年1月,我自己设计、制作的汉服售出了83件。”北京服装学院毕业的郭蒙告诉《中国消费者报》记者,现在喜欢汉服的人越来越多,汉服的销量逐年增加。
正因为年轻人这份实实在在的喜爱,造就了一个初具规模的汉服产业。位于鲁豫两省交界处的山东曹县,正是凭借强大的汉服产业频频“出圈”。记者了解到,曹县的汉服年销售额超70亿元。据曹县电子商务服务中心统计,1月份,曹县汉服销售额达9.2亿元,其中马面裙的销售额达4亿元左右。
除汉服设计、生产制造外,与汉服有关的衍生周边等正逐渐完善为一条完整的产业链,不仅诞生了一批圈内知名品牌,还衍生出了新职业和新市场。“春节期间,预约妆造的客户排期已经安排到了元宵节,忙的时候一天要给3个人化妆。”古典妆造师苏琳对记者说,近两年有相关需求的人明显增多。
汉服业余模特晴雨对记者说,3年前,她将自己穿汉服的照片发到社交平台上自娱自乐,没想到有品牌联系她,提出合作拍摄汉服照片,“汉服热起来了,汉服摄影、中式首饰甚至团扇、油纸伞都跟着热了起来,相关拍摄工作也多了起来”。
企查查数据显示,我国现有汉服相关企业5853家。近10年,汉服相关企业注册量呈整体增长态势。2020年—2022年,汉服相关企业分别新增819家、800家、590家。2023年,汉服相关企业新增2686家,同比增长355.25%,达到近10年增速峰值。
行业规范化发展
晓燕是忠实的汉服爱好者,她对记者说:“我会购买一些原创设计、工艺复杂的汉服单品,由商家量身定制,一件售价在千元以上。面料多选择织金、仿妆花、化纤罗等,款式多选择古代复原款。现在购买汉服的人越来越讲究,每个细节都会注意。”
消费者对于汉服需求的专业化和品质化,带动了供给侧的不断升级。郭蒙对记者说:“无论是秦汉时期的曲裾、唐朝的襦裙,还是宋制的褙子,各个朝代的服装有着不同的文化特点,都具备独特的魅力。汉服爱好者对于服饰的规制十分了解,穿得也越来越专业。现在汉服爱好者分为三大流派,考据派、改良派和仙衣派。”
记者了解到,汉服的制作工艺非常讲究,一款汉服从设计绘图到工厂打样、改稿定稿,再到织布厂定织定染布料,需要几个月时间。仅仅设计1个新款,根据工艺复杂程度、改稿次数的不同,成本在3万元至10万元不等。
汉服制作者阿叔告诉记者,现在乱穿的消费者越来越少,商家制作也越来越专业。2020年,汉服团体标准T/CTES 1021—2019《汉服分类》发布,规定了汉服的分类、术语和定义、要求、试验方法、检验规则以及标志、包装和贮运等。如今,在各大电商平台搜索关键词“汉服”,各种颜色、款式的商品应有尽有,从手绘到印花再到绣花和定织定染,产业化程度越来越高。
作为一个新兴产业,除了设计、制作外,汉服的营销手法也越来越专业。据了解,“流烟昔泠”和《陈情令》联名推出剧中人物魏无羡的专属定制套装汉服,1个月内销量增长超3倍;“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖襦裙销售量增长12倍;《知否知否应是绿肥红瘦》联名定制款汉服,在影视作品热播的1个月内销售额近百万元。
经过多年发展,汉服开始跳出爱好者的“小圈子”,逐渐发展成为一个年消费百亿元量级的市场,且保持较高的增长速度。可以预见,未来汉服市场依旧有着很大的发展空间。